Reinfakta kampanje

NRL – Norske Reindriftsamers Landsforbund – kom til oss med et tydelig, men krevende ønske: De ønsket seg en holdningskampanje som både skulle bli lagt merke til og skape reelle resultater. Samtidig skulle kampanjen rette oppmerksomheten mot et alvorlig og vedvarende problem: hets og hatkommentarer mot samiske reindriftsutøvere.

En av hovedutfordringene var at hetsen ofte skjer i det skjulte – i kommentarfelt, på forum og i sosiale medier. Den dukker opp sporadisk, men i et så stort omfang og i så mange ulike kanaler at sumeffekten oppleves som nærmest overveldende negativ for reindriftsutøvere og for såvidt den samiske befolkningen. Der du og jeg ser ett og annet innlegg, ser og hører reindriftsutøvere en nærmest endeløs sjikane og feiloppfatninger.

Dette må gjøres noe med.

Vi gjennomførte et grundig innsiktsarbeid – intervjuer, desk research og systematisk innsamling av faktiske ytringer. Det vi så, var at det ikke nødvendigvis er de enkeltstående kommentarene som gjør størst skade – det er mengden. Når hatefulle ytringer og hets får flyte fritt, bygger de seg opp til et støyende bakteppe mange lever med daglig.

Intervjuer med reindriftsutøvere og personer med samisk bakgrunn bekreftet dette. For dem handler det ikke bare om sporadiske kommentarer – men om et vedvarende press og en følelse av å stadig måtte forsvare sin identitet og sitt livsgrunnlag.

Et viktig funn var også at mye av hetsen bunner i misforståelser – og i mangel på kunnskap. Mange vet rett og slett lite om reindrift, og fyller tomrommene med tilfeldige inntrykk, myter og gamle forestillinger. Da vi søkte etter informasjon selv, fant vi fort ut at det fantes svært lite lett tilgjengelig, faktabasert kunnskap om reindrift sett fra næringens ståsted. Det som fantes, var ofte fragmentert og vinklet fra et majoritetsperspektiv.

Kampanjen ble bygget i to hovedtrinn: En følelsesdel og en informasjonsdel.

Først ønsket vi å få folk til å kjenne på alvoret – og forstå at digital hets er virkelig. Det gjorde vi gjennom tre sterke reklamefilmer, hvor profesjonelle skuespillere leste opp ekte hetsutsagn – ansikt til ansikt. Reaksjonene var ekte. Den som mottok kommentaren visste ikke hva som kom, og flere av skuespillerne – flere med samisk bakgrunn – ble tydelig berørt under innspillingen. Å få hat slengt mot seg digitalt er én ting. Å høre det, rett fra et annet menneske, er noe helt annet.

I kampanjens andre del dreide vi fokuset over mot kunnskapsformidling. Vi tok utgangspunkt i de typiske konfliktområdene vi hadde identifisert i innsiktsarbeidet, og bygget reinfakta.no – en digital kunnskapsbank om samisk reindrift. Innholdet ble laget for å være lett å forstå, engasjerende og basert på fakta, kulturforståelse og respekt. Reinfakta.no ble kampanjens nav og et sted både nysgjerrige, søkende og skeptiske kunne finne svar.

Reinfakta.no er en kunnskapsformidler som lar besøkende bli kjent med både næringen og hvordan det er å være reindriftsutøver. Innholdet fokuserer på faktisk innhold og artikler som bygger forståelse og positiv informasjonsformidling. Nettsiden er bygget opp med flere moduler – blant annet lanserte vi «Reinskolen» – en seksjon dedikert som en ressurs til skoler og undervisning, der lærere og annet pedagogisk personell enkelt kan finne og benytte seg av både bilder, videoer og annet materiell.

Nettsiden lever fortsatt videre og er i dag en av de mest brukte digitale kildene for informasjon om reindrift i Norge – både blant folk flest, journalister og myndigheter.

Reinfakta ble en stor suksess og fikk bred oppmerksomhet – også utenfor Norges grenser. Kampanjen traff både følelsesmessig og pirret nysgjerrigheten hos nye målgrupper, og har bidratt til å løfte samtalen – og kunnskapen -om samisk reindrift i Norge, opp på et nytt nivå.

Tilbakemeldingene fra både samisk og norsk hold har vært tydelige: Dette trengte næringen. Reindriftsutøvere ga uttrykk for stolthet og lettelse over å bli sett og hørt – på korrekte premisser. Reinfakta ble en plattform og en varig digital kilde til informasjonsøkende som ga næringen en stemme – og samfunnet et etterlengtet faktagrunnlag.