I dette landskapet er det ikke lenger bare politisk propaganda eller svindel vi må beskytte oss mot. Det gjelder også helt vanlige merkevarer. For når AI brukes til å lage visuelt overbevisende innhold i stedet for det virkelige , gjerne med syntetisk tale og hyperrealistisk fremtoning, hva skjer da med troverdigheten?

Hva skjer med relasjonen til målgruppen hvis innholdet de møter er falskt – men som er konstruert til å virke ekte og menneskelige?

Tilliten publikum har til en merkevare bygges over tid – med gjentatte, gjenkjennelige inntrykk, handlinger, verdier og ofte er det  visuelle inntrykk som fester. Men når ansiktene og situasjonen er generert, risikerer vi å underminere det som gjør merkevaren sterk: gjenkjennelse, ærlighet og menneskelig resonans.

Det finnes et paradoks her. Autentisitet har blitt en av de viktigste valutaene i kommunikasjon – spesielt på sosiale medier. Folk vil se ekte mennesker, ekte stemmer og relatere seg til ekte erfaringer. Samtidig er det nettopp denne etterspørselen etter «ekte» som AI nå blir stadig dyktigere til simulere. Resultatet er en slags syntetisk autentisitet, der alt er regissert for å se tilfeldig og naturlig ut.

Det kan være fristende for merkevarer og innholdsprodusenter å bli med på denne bølgen. For hvorfor bruke tid og penger på kostbart filmopptak, når en datamaskin kan lage noe «godt nok» i løpet av minutter med ved hjelp av noen linjer med tekst? Men det er verdt å spørre seg: Hvilken langsiktig kostnad har dette for merkevarens omdømme?

For hva skjer når noen avslører at den troverdige, tilsynelatende gjennomarbeidede historien var generert? Eller at stemmen som formidlet et viktig tema, aldri tilhørte noen virkelig person? Selv om intensjonen var god, kan konsekvensen bli tillitstap – fordi publikum føler seg manipulert, eller i det minste nedvurderer og mister respekten for arbeidet som ligger bak merkevaren.

Youtube videoen under er helt generert med Googles Veo 3, inkludert stemme, bakgrunnstøy og dialekt.

En annen og kanskje mer subtil risiko handler om hva vi velger bort når vi overlater for  AI gjøre jobben. Hva forteller det om bedriften, hvis alt innhold er syntetisk, falsk og lett erstattelig? Hvis ingen lenger tar seg bryet med å vise ekte ansatte, på ekte lokasjoner og utøve ekte fellesskap som vi som kunder kan forholde oss til og stole på?

For mange år siden – lenge før AI – stilte en stor kunde oss et spørsmål:
Hvorfor i all verden skal vi bruke penger på å gjøre opptak i en mellomstor by langt unna – og attpåtil bruke ressurser på å finne folk derfra for å være kampanjens ansikter utad? Det ville jo være langt billigere å gjøre det i nærheten, og heller ta bilder av folk foran nøytrale bakgrunner som kunne brukes nærmest hvor som helst.

Vi svarte med et tankekors – noe sånt som dette:
Hvis dere ønsker å snakke troverdig med folk i den byen, og skape en relasjon til dem – men velger å bruke bilder av tilfeldige folk fra et helt annet sted – sier dere ikke da egentlig: Vi gidder ikke engang besøke dere for å lage denne kampanjen, selv om vi gjerne vil at dere skal bruke tjenesten vår?

Kunden sendte oss til byen.
Vi gjorde opptakene lokalt der, med ekte folk fra den byen som modeller.
Og byen svarte – med å bruke og omfavne merkevaren på en helt annen måte enn før.

Folk har tillit til det de kjenner igjen. Vi mennesker har en fascinerende evne til å legge merke til ørsmå detaljer ingen AI-modell kan fange opp – være seg fra sitt lokalmiljø, natur eller omgivelser. Faren er at hvis vi slutter å ta oss å gå de «ekstra milenen», så mister vi ikke bare autentisitet – vi mister potensielt forbindelsen.

Det er ikke nødvendigvis galt å bruke AI – men det er blir fort feil å bruke det ureflektert. Når teknologien allerede gir oss muligheten til å etterligne (eller overgå) virkeligheten, må vi stille oss spørsmålet: Hvor går grensen for hva vi vil og skal etterligne – og hvorfor?

Merkevarer trenger nå mer enn en AI-strategi. De trenger en tillitsstrategi som omfatter AI. Det handler om å sette noen tydelige prinsipper for hvordan AI brukes – og hvordan det kommuniseres. Å merke innhold som AI-generert bør ikke være en ettertanke, men en del av strategien. Åpenhet og forklarbarhet må bli hygiene, ikke et ideal.

For noen kan dette virke overdrevent. Men vi er allerede på et punkt hvor feiltrinnene ikke handler om klønete produksjon – men om etiske overtramp. Det handler ikke om teknologiens grenser, men om våre egne.

Det er lett å la seg imponere av AI – og det kan være vanskelig å stå imot fristelsen til å bruke den til absolutt alt. Men jo mer virkelighetsnært teknologien blir, desto større ansvar har vi for å være tydelige på hva som faktisk er virkelig.

I Glø tror vi på teknologiens potensial. Men vi tror også at fremtidens merkevarer i større grad måles på ektehet,.

I en tid der virkeligheten kan fabrikeres, er tillit nesten det eneste som ikke kan genereres.

Denne teksten er skrevet av mennesker. I tett samarbeid, med innspill, motstand og refleksjon fra (du gjettet det): AI.
Inspirasjonskilde (og god lesning): https://hbr.org/2024/05/ais-trust-problem
https://leonfurze.com/2024/08/23/ai-images-are-already-more-realistic-than-you-think/